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青岛啤酒早就布下这个局 “皮尔森”扣动啤酒业扳机

归档日期:10-02       文本归类:扳机      文章编辑:爱尚语录

  马不停蹄推出新品的青岛啤酒(600600)如今已有20多个口味、1500多个品种规格,以新品占据更多市场份额,是其实现差异化优势的方法之一

  这几年的青岛啤酒在推陈出新上可谓马不停蹄,“双11”这天公司推出的国内首款“皮尔森啤酒”一经面世就获得好评。该产品不但叫好而且叫座,在天猫青岛啤酒的官方旗舰店中,皮尔森推出不到半个月就卖出近5500多件,相比之下,另一同在天猫开设旗舰店的大型酒企,其最畅销的品种月销量为2000多件。

  皮尔森并非青岛啤酒近年来推出的唯一新品,今年上半年,青岛啤酒先后上市了精酿IPA、原浆桶啤、经典1903魔兽电影特别纪念版等产品。推新品力度如此之大的青岛啤酒打算提升差异化品质竞争优势,以此在国内中高端啤酒市场占据更大份额。目前,青岛啤酒已有20多个口味、1500多个品种规格,切入到了啤酒行业不同的细分市场。

  “双11”,各个商家清仓甩货、大打价格战之际,青岛啤酒反其道而行之,推出高端产品——皮尔森啤酒。并专注线上渠道售卖,该款啤酒正对应当下啤酒市场升级、细分与渠道变革的趋势。

  那么皮尔森高端在何处呢?“采用进口啤酒花(600090)”是皮尔森的亮点之一。此外,由繁入简,遵循1516年《德国纯酿法》精神,采用软水、大麦、酒花、酵母四种基本原料,以最简单的原料组合保证啤酒原始、纯净的风味,也是皮尔森博得消费者好感的原因之一。皮尔森诞生于1940年的欧洲,此后很快,这种色泽金黄,富含纯白泡沫、带有优质啤酒花的香味与苦味便在欧洲流行开来。在青岛啤酒推出皮尔森之前,国内市场所售皮尔森都为原装进口,青岛啤酒介入这一市场后,成为国内酒企“第一个吃螃蟹的人”。

  尽管“双11”才推出,青岛啤酒皮尔森在不到一个月时间里在天猫旗舰店售出5500多件,这一销量比起进口皮尔森也不逊色。当月,在天猫搜索皮尔森啤酒,按照销量排序,青岛啤酒皮尔森排在首位,高于包括进口啤酒在内的同品类啤酒。

  青岛皮尔森的推出并未经历太长时间,从市场调研、决策到生产下线个月的时间便推入到市场。快速推新的青岛啤酒曾公开表示,打算开发出全球口味的风味图谱,世界有多少啤酒口味,就收集多少啤酒口味,并研究哪一种口味更适合当下,迎合未来的差异化需求趋势。

  皮尔森并不是青岛啤酒今年推出的唯一新品,今年上半年,青岛啤酒先后开发上市了精酿IPA、原浆桶啤、经典1903魔兽电影特别纪念版。近年来,公司还推出青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、原浆啤酒等一系列新品。

  马不停蹄推出新品的青岛啤酒如今已有20多个口味、1500多个品种规格,每个品种切入一个细分市场,满足不同的消费需求。

  青岛啤酒推出的皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等新品,都以“高端”、“精酿”作为卖点,而最核心的卖点则在于每个品类的口味都风格迥异。品牌多元化、年轻化、从“爸爸的啤酒”向“年轻人的啤酒”转变,是青岛啤酒近年来的一大目标。

  对于为何密集推出新品,青岛啤酒曾在2015年年报中解释:“国内啤酒行业总体已进入低速增长的“新常态”,外延式扩张的行业整合已进入尾声,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。”以新品占据更多市场份额,便是青岛啤酒实现差异化优势的方法之一。

  频繁推出新品的同时,青岛啤酒并未放松对成本的控制。今年前三季度,青岛啤酒的毛利率为43%,比去年同期增加4.3个百分点。与此同时,青岛啤酒的存货量也在下降,今年第三季度,公司存货余额为17.44亿元,比去年年末减少了约4.38亿元。想要抓住年轻消费群体、引领消费潮流,青岛啤酒仰仗的方法之一便是为市场提供更丰富、更多元的产品,形成更加完善的产品组合。然而,这并不意味着这家百年老酒企对发展主品牌“青岛啤酒”不再重视。

  青岛啤酒希望通过“1+1+N”的品牌战略,主、副品牌相互推进、互为补充来提升了整体形象,通过多品牌、多品种、多规格产品的打造,扩大主品牌“青岛啤酒”的影响力,从而达到“一箭双雕”的效果。

  国内啤酒行业竞争越来越激烈,多数上市酒企业绩都不如从前。对比国内其他上市酒企,青岛啤酒多个指标表现较为平稳,今年第三季度,青岛啤酒净资产收益率达到10.97%,燕京啤酒(000729)、重庆啤酒(600132)等7家上市酒企这一指标不足4%。截至12月8日,青岛啤酒市盈率为22倍,这在国内上市酒企中已是最低值。

  近年来,啤酒行业日益集中化,无疑,这样的环境对于青岛啤酒这样的大型酒企是有益的。当前,华润雪花、青岛啤酒、英博百威啤酒、燕京啤酒及嘉士伯啤酒的市场占有率已达到80%。而在2011年,这五大啤酒企业的市占率不足65%。数据显示,青岛啤酒的市场占有率逐年上升,市场份额从2010年的14%提升到目前的近20%,通过精准定位细分市场,多元化满足消费需求。■

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